KPIs de marketing y ventas: los que sí mueven la caja, con ejemplos

Un tablero con cuarenta números no es un tablero, es una sopa. Cuando todo se mide, nadie sabe qué mover el lunes por la mañana.

Un KPI es una métrica con tres cosas: una meta, un dueño y una fecha de revisión. Sin eso, es solo un dato bonito.

KPI no es lo mismo que métrica

Todo lo que mides es una métrica: impresiones, seguidores, visitas, clics. Un KPI es una de las pocas métricas que elegiste para decidir. Si sube o baja, alguien hace algo distinto.

Si vienes del marketing de siempre, la trampa más común es reportar lo que está a la mano (alcance, interacciones) en vez de lo que mueve la caja. Si te suena, empieza por la guía de métricas de vanidad vs. accionables.

Los ocho KPIs que sí mueven la caja

Siguen el recorrido de un cliente, del primer contacto a la recompra:

KPI	Cómo se calcula	Dónde se mide
Leads calificados por canal	Leads que cumplen tu perfil, por canal y por semana	CRM, como HubSpot
Paso de lead a oportunidad	Oportunidades ÷ leads calificados	CRM
Tiempo de primera respuesta	Minutos entre que llega el lead y alguien le responde	CRM o tu herramienta de chat
Tasa de cierre	Ganados ÷ (ganados + perdidos)	CRM
Ciclo de ventas	Días entre que se crea el negocio y se cierra	CRM
CAC por canal	Lo que gastaste en el canal ÷ clientes nuevos del canal	Plataformas de pauta y CRM
Ingreso nuevo	Ventas nuevas del periodo, o MRR nuevo si vendes suscripciones	Facturación, como Chargebee
Retención	Porcentaje de clientes que siguen comprando o pagando	Facturación o CRM

No necesitas los ocho desde el primer día. Si estás empezando, escoge tres: leads calificados, tasa de cierre y CAC.

Tres que casi nadie mide y deberían

Tiempo de primera respuesta. Un estudio de Harvard Business Review con más de un millón de leads encontró que contactar en la primera hora hace casi siete veces más probable calificar al lead que esperar una hora más. Es el KPI más barato de mejorar.

Paso de lead a oportunidad. Te dice si marketing está trayendo a la gente correcta. Si marketing celebra cien leads y ventas solo acepta diez, el problema no es de ventas.

Tasa de cierre por canal. No todos los leads valen lo mismo. Un canal con leads caros pero que cierran el triple puede salir más barato por cliente. Lo explico en la guía de tasa de cierre por fuente.

Cómo calcular la tasa de cierre sin hacer trampa

Tasa de cierre = negocios ganados ÷ (ganados + perdidos)

Los negocios abiertos no cuentan, porque todavía no se definen. Si en el trimestre ganaste 20, perdiste 60 y tienes 40 abiertos, tu tasa de cierre es 20 ÷ 80 = 25%.

Adelantados y atrasados

Los ingresos son un indicador atrasado: cuando los ves, el mes ya pasó y no hay nada que hacer. Por eso conviene acompañarlos de indicadores adelantados, que se mueven antes y te dejan corregir a tiempo: leads calificados de la semana, tiempo de respuesta, oportunidades nuevas.

Un KPI sin dueño no se mueve

Cada KPI necesita una persona que responda por él y una meta. Entre marketing y ventas, lo más sano es escribirlo en un acuerdo sencillo: marketing se compromete a entregar cierta cantidad de leads calificados y ventas a contactarlos en un plazo. Se revisa cada mes, con el mismo tablero para los dos equipos.

Haz esto hoy

1. Haz la lista de todo lo que reportas hoy.
2. Al lado de cada número escribe quién lo mueve y cuál es su meta. Lo que no tenga dueño ni meta, sale del tablero principal.
3. Escoge tres KPIs de la tabla de arriba y define la meta del próximo mes.