Unit economics en español: CAC, LTV y payback sin enredos
Qué es unit economics y cómo calcular el CAC, el LTV y el payback con ejemplos en pesos. La regla del 3 a 1 y de dónde sacar cada dato.
Unit economics es la cuenta de cuánto te cuesta conseguir un cliente (CAC), cuánto te deja durante toda su vida (LTV) y en cuántos meses recuperas lo que invertiste en traerlo (payback). La referencia más usada: el LTV debe ser al menos tres veces el CAC, y el CAC debería recuperarse en menos de 12 meses.
Imagina que tienes una tienda de tinto. Cada pocillo te cuesta $800 entre café, agua y vaso, y lo vendes a $2.500. Sin hacer cuentas, sabes que cada tinto te deja plata.
Ahora imagina que para vender cada tinto tienes que repartir volantes que te cuestan $3.000. Vendes muchísimo… y pierdes plata con cada pocillo.
Eso es unit economics: la cuenta de lo que te deja cada unidad. En marketing, la unidad es el cliente.
Las tres preguntas
Unit economics responde tres preguntas:
- ¿Cuánto me cuesta conseguir un cliente? Eso es el CAC.
- ¿Cuánto me deja ese cliente mientras se queda? Eso es el LTV.
- ¿En cuánto tiempo recupero lo que gasté en traerlo? Eso es el payback.
Si vienes del marketing de siempre, seguramente te han medido por alcance, leads o ventas del mes. Estas tres son las preguntas que hace un gerente financiero o un inversionista. Saber responderlas te cambia la conversación.
1. CAC: cuánto te cuesta un cliente
CAC = todo lo que gastaste en conseguir clientes ÷ clientes nuevos del mismo periodo
Lo difícil no es dividir: es saber qué sumar. Un CAC completo suma:
- La pauta: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn, la que uses.
- Salarios y comisiones del equipo de marketing y de ventas.
- Herramientas comerciales: CRM, automatización, software de pauta.
- Agencias, freelancers y contenido que pagaste para atraer clientes.
Ejemplo: en el mes gastaste $20.000.000 en pauta, $25.000.000 en salarios y comisiones y $5.000.000 en herramientas. Conseguiste 25 clientes nuevos.
CAC = $50.000.000 ÷ 25 = $2.000.000 por cliente.
Si solo hubieras contado la pauta, te daría $800.000. Ese es el error más común: un CAC “de pauta” que se ve barato y esconde lo que de verdad cuesta vender. Puedes llevar los dos, pero no los confundas.
2. LTV: cuánto te deja un cliente en toda su vida
LTV viene de lifetime value, el valor de vida del cliente. Se calcula sobre el margen bruto, no sobre lo que te paga: si un cliente paga $200.000 al mes y atenderlo te cuesta $40.000, lo que te deja son $160.000.
En un negocio de suscripción:
LTV = pago mensual promedio × margen bruto ÷ churn mensual
El churn es el porcentaje de clientes que se van cada mes. Si se va el 4% al mes, en promedio un cliente se queda 25 meses (1 ÷ 0,04).
Ejemplo: cada cliente paga $200.000 al mes, tu margen bruto es 80% y el churn mensual es 4%.
LTV = $200.000 × 0,8 ÷ 0,04 = $4.000.000.
Si no vendes suscripciones, la idea es la misma: ticket promedio × margen × compras en toda su vida. Un cliente que te compra 6 pedidos de $150.000 con 40% de margen te deja $360.000.
3. Payback: en cuántos meses recuperas
Payback = CAC ÷ (pago mensual × margen bruto)
Ejemplo: tu CAC es $1.800.000, cada cliente paga $250.000 al mes y tu margen bruto es 60%. Cada mes ese cliente te deja $150.000.
Payback = $1.800.000 ÷ $150.000 = 12 meses.
Durante esos 12 meses el cliente todavía no te ha dado ganancia: te está devolviendo lo que gastaste en traerlo. Por eso un negocio que crece rápido con un payback largo se puede quedar sin caja, aunque venda mucho.
La regla del 3 a 1
La referencia más usada viene de David Skok, inversionista en empresas de software:
- El LTV debe ser al menos 3 veces el CAC.
- El CAC debería recuperarse en menos de 12 meses.
Con los ejemplos de arriba, un LTV de $4.000.000 contra un CAC de $2.000.000 da 2 a 1. No pierdes plata con cada cliente, pero el margen para crecer es estrecho. Si la relación está por debajo de 1, cada cliente nuevo te cuesta más de lo que te deja: meterle más plata a la pauta solo agranda el hueco.
No es una ley, es una alarma. Si estás lejos de 3 a 1, antes de pedir más presupuesto revisa el precio, el margen o cuánto se quedan tus clientes.
De dónde sacar cada dato
No necesitas un tablero sofisticado. Necesitas cuatro fuentes:
| Dato | Dónde está |
|---|---|
| Gasto en pauta | Google Ads, Meta Ads y cada plataforma |
| Clientes nuevos y de dónde llegaron | Tu CRM, como HubSpot |
| Pago mensual y churn | Tu sistema de facturación, como Chargebee, o tu contabilidad |
| Margen bruto | Contabilidad o finanzas |
Júntalas en una hoja de cálculo. Si cruzarlas te da pereza, pégale las tablas a una IA como Claude y pídele que arme la cuenta explicando cada paso, para que puedas revisarla.
Haz esto hoy
- Toma el último mes cerrado.
- Suma todo lo que gastaste en conseguir clientes y divídelo entre los clientes nuevos. Ese es tu CAC.
- Calcula tu LTV con el margen, no con los ingresos.
- Compara: ¿estás cerca de 3 a 1?
Si prefieres hacerlo sin hoja de cálculo, usa la calculadora de cuánto te cuesta un cliente.
Herramientas de esta guía
- HubSpot CRM sobre un modelo de objetos y asociaciones que unifica contactos, empresas, negocios y tickets para operar y medir marketing, ventas y servicio en una sola base.
- Chargebee Plataforma de billing para suscripciones: catálogo de precios, facturación recurrente y por uso, cobro con dunning, métricas de MRR y reconocimiento de ingresos.
- Google Ads Plataforma de subasta de anuncios en Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps que puja en cada subasta según la probabilidad de conversión y su valor.
- Meta Ads Plataforma de pauta de Meta para Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp que optimiza la entrega con IA a partir de señales del Pixel y la API de conversiones.
- Claude y Claude Code Modelos de lenguaje de Anthropic con interfaz conversacional (Claude) y un agente de código (Claude Code) que lee, edita y ejecuta sobre tu repo y tus datos.