Tasa de cierre por fuente: tu CRM como fuente de la verdad

Marketing dice que Meta es el mejor canal porque trae los leads más baratos. Ventas dice que los de Meta no compran. Los dos pueden tener razón, y solo hay una forma de saberlo: la tasa de cierre por fuente, sacada del CRM.

La fórmula

Tasa de cierre = negocios ganados ÷ (ganados + perdidos)

Los negocios abiertos no cuentan: todavía no se sabe cómo terminan. Si en el trimestre ganaste 20, perdiste 60 y tienes 40 abiertos, tu tasa de cierre es 20 ÷ 80 = 25%.

Por fuente, la historia cambia

Fuente	Leads	Costo por lead	Clientes	Leads que compraron	Costo por cliente
Meta Ads	400	$20.000	8	2%	$1.000.000
Google Ads	150	$50.000	15	10%	$500.000
Referidos	30	$0	9	30%	$0 en pauta

Meta trae el lead más barato, pero Google trae el cliente a la mitad del precio. Sin la tasa de cierre por fuente, le habrías pasado más plata al canal equivocado.

Las dos cifras se complementan: la tasa de cierre (ganados ÷ cerrados) te dice qué tan bien se cierran los leads de cada canal, y el porcentaje de leads que compran te deja sacar el costo por cliente.

Lo que necesitas para que el dato sea confiable

1. Cada lead con su fuente. Parámetros UTM en los enlaces, una etiqueta por formulario o por número de WhatsApp, y las propiedades de fuente del CRM. HubSpot, por ejemplo, guarda la fuente de tráfico original de cada contacto y la más reciente.

2. Sin duplicados. Si la misma persona entra dos veces, cuenta doble en leads y la tasa baja sin razón. HubSpot evita duplicados por correo; si captas leads solo con teléfono, como en un chat, revisa duplicados con frecuencia.

3. Etapas con criterio. Cada etapa del pipeline necesita un criterio de salida que se pueda comprobar: demo hecha, propuesta enviada, presupuesto confirmado. En HubSpot puedes pedir datos obligatorios para mover un negocio de etapa.

4. Todo negocio se cierra. Un negocio que nadie marca como perdido se queda abierto para siempre y no entra en la tasa. Pide una razón de pérdida: es la información más valiosa para marketing.

Más allá de la tasa

Con el dato limpio puedes mirar, por cada fuente:

• Ciclo de ventas: cuántos días tarda en cerrar un lead de cada canal.
• Ticket promedio: algunos canales traen clientes más grandes.
• Tasa por asesor: si un canal cierra bien con un asesor y mal con otro, el problema no es el canal.

Devuélvele el dato a las plataformas

Si Google Ads y Meta solo saben quién llenó el formulario, van a buscar más gente que llena formularios. Si les cuentas quién compró, aprenden a buscar compradores:

• Google Ads: guarda el identificador de clic de Google (GCLID) con cada lead y sube la venta como conversión offline, hasta 90 días después del clic.
• Meta: puedes enviar las etapas de tu CRM para que sus campañas de formularios busquen leads de calidad. Meta pide que la etapa ocurra dentro de los 28 días posteriores al lead.

Haz esto hoy

1. Exporta del CRM los negocios cerrados del último trimestre con su fuente.
2. Calcula la tasa de cierre de cada fuente.
3. Cruza con lo que gastaste en cada canal y saca el costo por cliente. Compáralo con el costo por lead que te reportan las plataformas.

Si tus leads no tienen fuente, empieza por la guía de parámetros UTM.