Parámetros UTM: cómo saber de dónde llega cada venta
Qué son los parámetros UTM, cuáles usar, cómo nombrarlos para que Google Analytics los clasifique bien y los errores que dejan tus campañas en (not set).
Los parámetros UTM son etiquetas que le agregas al final de un enlace para que Google Analytics y tu CRM sepan de dónde llegó cada visita: utm_source (de dónde), utm_medium (qué tipo de canal) y utm_campaign (qué campaña). Van siempre en minúsculas, con nombres fijos, y no se ponen en Google Ads, que ya etiqueta solo.
Mandas un correo, publicas en Instagram, un aliado te comparte en su newsletter. Llegan ventas. ¿De dónde? Si tus enlaces no llevan UTM, la respuesta en Google Analytics va a ser “directo” o “referido”, que es como decir “no sé”.
Qué son
Son etiquetas que pegas al final de un enlace. El enlace sigue llevando a la misma página, pero ahora tu analítica sabe de dónde llegó la persona:
tusitio.com/oferta**?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday**
Los cinco parámetros
| Parámetro | Qué dice | Ejemplo |
|---|---|---|
| utm_source | De dónde viene la visita | newsletter, instagram, aliado-x |
| utm_medium | Qué tipo de canal es | email, social, cpc |
| utm_campaign | Qué campaña es | black-friday, lanzamiento-curso |
| utm_content | Qué pieza o botón (opcional) | boton-superior, video-1 |
| utm_term | La palabra clave, si aplica (opcional) | mentoria-marketing |
Los tres primeros van siempre. Si falta alguno, en Google Analytics verás (not set).
Las reglas que evitan el desorden
1. Todo en minúsculas. Google Analytics trata “Facebook” y “facebook” como dos fuentes distintas. Una mayúscula partida en dos te daña el informe.
2. Usa medios que Google Analytics entienda. Google Analytics clasifica cada visita en un canal (correo, redes orgánicas, redes pagas) según el medio y la fuente. Para que caiga en el canal correcto:
- Correo: utm_medium=email.
- Redes sociales orgánicas: utm_medium=social.
- Redes sociales pagas: un medio que empiece por paid o contenga cp, como paid-social o cpc.
Si inventas un medio como “post-del-jueves”, Google Analytics no sabrá en qué canal ponerlo.
3. Un solo libro de nombres. Haz una hoja de cálculo con los valores permitidos de cada parámetro y arma ahí todos los enlaces. Si cada persona del equipo escribe a su manera, en tres meses tienes “IG”, “instagram” e “insta” como fuentes distintas. Google tiene un armador de enlaces gratuito, el Campaign URL Builder.
4. No las pongas en Google Ads. Con el etiquetado automático activo, Google Ads agrega su propio identificador de clic y Google Analytics le da prioridad. Las UTM son para todo lo demás: correo, redes, aliados, códigos QR, WhatsApp.
5. Nunca en enlaces internos. Si pones UTM en un enlace de tu propio sitio a otra página tuya, la visita se reinicia con esa fuente y pierdes de dónde había llegado de verdad.
En Meta Ads
Meta tiene un campo de parámetros de URL en cada anuncio. Ahí puedes usar variables que Meta reemplaza solas con el nombre de la campaña, el conjunto y el anuncio, para no escribirlas a mano en cada uno. Así, en Google Analytics ves qué anuncio de Meta trajo cada visita.
En tu CRM
Si tu formulario guarda las UTM, tu CRM sabe de dónde llegó cada lead. HubSpot, por ejemplo, usa esa información en la fuente de tráfico original de cada contacto. Así puedes medir no solo visitas por canal, sino leads, clientes y tasa de cierre por canal.
Ojo con WhatsApp
Un enlace a WhatsApp saca a la persona de tu sitio: la UTM no viaja a la conversación. Si vendes por chat, agrega un código corto al mensaje prellenado de cada canal (por ejemplo, “Hola, vengo del correo”) y regístralo en tu CRM.
Haz esto hoy
- Crea la hoja de nombres: fuentes, medios y campañas permitidos, todo en minúsculas.
- Revisa los enlaces que tienes publicados en tu biografía de Instagram, tu firma de correo y tu último boletín. Ponles UTM.
- En Google Analytics, abre Adquisición de tráfico y busca fuentes repetidas o en (not set). Ahí está tu desorden actual.
Herramientas de esta guía
- Google Analytics 4 Analítica web y de apps con modelo event-based: mide adquisición, comportamiento y conversión, y modela los datos que el consentimiento deja por fuera.
- Meta Ads Plataforma de pauta de Meta para Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp que optimiza la entrega con IA a partir de señales del Pixel y la API de conversiones.
- HubSpot CRM sobre un modelo de objetos y asociaciones que unifica contactos, empresas, negocios y tickets para operar y medir marketing, ventas y servicio en una sola base.
- Google Ads Plataforma de subasta de anuncios en Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps que puja en cada subasta según la probabilidad de conversión y su valor.