Qué es el ROAS en marketing digital y por qué uno bueno puede perder plata

Tu agencia te muestra un ROAS de 5 y todo el mundo aplaude. A fin de mes, la caja no aparece. No es magia negra: el ROAS cuenta ventas, no ganancia, y cada plataforma lo calcula a su manera.

Qué es el ROAS

ROAS = ventas atribuidas a los anuncios ÷ gasto en anuncios

Si invertiste $2.500.000 en pauta y las plataformas te atribuyen $10.000.000 en ventas, tu ROAS es 4: por cada peso, volvieron cuatro en ventas.

Hasta ahí todo bien. El problema empieza cuando se confunde con ganancia.

Por qué un ROAS “bueno” puede perder plata

De esos $10.000.000 en ventas no te quedas con todo. Tienes que pagar el producto, el envío, las comisiones y todo lo que cuesta cada venta. Lo que queda es el margen de contribución.

Ejemplo: vendes algo en $100.000. Te cuesta $40.000, el envío vale $10.000 y pagas $5.000 de comisión. Tu margen de contribución es $45.000, o sea 45%.

Con ese margen, tu ROAS de equilibrio (el mínimo para no perder plata con la pauta) es:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución = 1 ÷ 0,45 = 2,22

Margen de contribución	ROAS de equilibrio
60%	1,67
45%	2,22
30%	3,33
20%	5

Si tu margen es 20%, un ROAS de 4 te hace perder plata con cada venta. Antes de aplaudir un ROAS, calcula el tuyo.

Por qué la suma de las plataformas no cuadra

Cada plataforma ve sobre todo sus propios anuncios y aplica sus propias reglas para atribuirse una venta. Si alguien vio tu anuncio en Instagram y después buscó tu marca en Google, las dos pueden reclamar la misma venta.

Ejemplo: invertiste $30.000.000 en pauta. Sumando lo que dice cada plataforma, el ROAS da 6, o sea $180.000.000 en ventas. Pero tu negocio facturó $120.000.000. Las plataformas se están atribuyendo ventas que se cruzan.

Por eso conviene mirar también el MER (marketing efficiency ratio):

MER = ingresos totales del negocio ÷ inversión total en marketing

En el ejemplo, $120.000.000 ÷ $30.000.000 = 4. El MER no depende de cómo cada plataforma se reparte el crédito: usa tus ventas reales.

• ROAS para optimizar dentro de cada plataforma: qué campaña o qué anuncio rinde más.
• MER para ver si el negocio completo está sano.

La pregunta más difícil: ¿esa venta habría pasado igual?

Las campañas de remarketing o las que salen cuando alguien busca tu marca suelen tener ROAS altísimos. Muchas veces le están hablando a gente que ya te iba a comprar.

La forma de saberlo es una prueba de incrementalidad: un grupo ve tus anuncios y otro no. Si el grupo con anuncios hizo 1.200 compras y el grupo sin anuncios 900, solo 300 pasaron gracias a la pauta. Google Ads y Meta tienen herramientas para correr estas pruebas.

Haz esto hoy

1. Calcula tu margen de contribución: precio menos todos los costos que se van con cada venta.
2. Saca tu ROAS de equilibrio: 1 ÷ ese margen.
3. Pon al lado el ROAS de cada campaña. Las que están por debajo del equilibrio pierden plata con cada venta.
4. Calcula el MER del último mes con tus ventas reales y compáralo con el ROAS que suman las plataformas.

Para la cuenta completa de cuánto te cuesta un cliente, sigue con la guía de unit economics.