Métricas de Google Ads: cuáles mirar y qué hacer con cada una

Abres Google Ads y te recibe una tabla con treinta columnas. La tentación es mirar la que más se movió. La mejor forma de leerla es en cadena, como el recorrido de una persona: ve el anuncio, hace clic, convierte y, ojalá, compra.

Las cinco métricas, en cadena

Métrica	Cómo se calcula	Qué te dice
CTR	Clics ÷ impresiones	Si tu anuncio le interesa a quien lo ve
CPC promedio	Costo ÷ clics	Cuánto pagas por cada visita
Tasa de conversión	Conversiones ÷ interacciones	Si tu página convence (en búsqueda, las interacciones son los clics)
Costo por conversión	Costo ÷ conversiones	Cuánto te cuesta cada resultado
ROAS	Valor de conversión ÷ costo	Cuánto vuelve en ventas por cada peso invertido

Ejemplo: un anuncio tuvo 50.000 impresiones y 1.000 clics, y costó $2.000.000.

• CTR = 1.000 ÷ 50.000 = 2%.
• CPC promedio = $2.000.000 ÷ 1.000 = $2.000.
• Si esos 1.000 clics dejaron 30 conversiones, la tasa de conversión es 3% y el costo por conversión, $66.667.
• Si esas 30 conversiones fueron ventas por $8.000.000, el ROAS es 4: por cada peso invertido volvieron cuatro en ventas.

Ojo: el ROAS habla de ventas, no de ganancia. Para saber si ganas, descuenta lo que te cuesta producir lo que vendes. Lo explico en la guía de unit economics.

Qué hacer cuando cada una está mal

La gracia de leerlas en cadena es que te dicen dónde está el problema:

• CTR bajo: el anuncio no conecta con la búsqueda. Revisa que el título repita lo que la persona escribió y que estés apareciendo en búsquedas que de verdad son tuyas (lo ves en términos de búsqueda, más abajo).
• CPC alto: hay mucha competencia o tus anuncios y tu página son poco relevantes para esa búsqueda. Mira el Nivel de calidad.
• Tasa de conversión baja: el problema ya no es el anuncio, es la página o la oferta. La gente hizo clic y no se convenció.
• Costo por conversión alto: es la suma de los anteriores. Busca cuál de los tres eslabones está más débil y empieza por ahí.
• ROAS bajo con buen costo por conversión: consigues resultados baratos pero de poco valor. Revisa el ticket y qué estás contando como conversión.

El Nivel de calidad

Google califica cada palabra clave de 1 a 10 con tres componentes: CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino. Google aclara que es un diagnóstico y no un factor de la subasta, pero si un componente sale “Por debajo de la media”, ahí tienes por dónde empezar.

El informe que más plata ahorra: términos de búsqueda

Una palabra clave no es lo que la gente busca: es la regla que le das a Google para mostrar tu anuncio. El informe de términos de búsqueda te muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios. Ahí aparecen las que gastan sin tener nada que ver con lo que vendes. Agrégalas como palabras clave negativas y deja de pagar por ellas.

Cuánto mercado te estás perdiendo

La cuota de impresiones es el porcentaje de veces que apareció tu anuncio frente a todas las veces que pudo aparecer. Google también te dice cuánto perdiste por presupuesto y cuánto por ranking:

• Si pierdes por presupuesto y tus números son buenos, hay espacio para invertir más.
• Si pierdes por ranking, primero mejora anuncios y páginas; subir el presupuesto no lo arregla.

Ojo: una conversión no es una venta

Google cuenta como conversión lo que tú le digas: un formulario, un clic al WhatsApp, una visita a la página de gracias. Muchas no terminan en venta. Por eso, antes de celebrar:

1. Compara las conversiones de Google con las ventas que registró tu CRM ese mes, campaña por campaña.
2. Si puedes, importa a Google Ads las ventas reales desde tu CRM. Así las pujas automáticas aprenden a buscar clientes y no solo formularios.

Además, Google reparte el crédito de cada conversión según su modelo de atribución, que por defecto es el basado en datos. Tu CRM puede contar distinto, y está bien: lo importante es que sepas con qué regla cuenta cada uno.

Haz esto hoy

1. Abre tu campaña principal y arma una tabla con las cinco métricas de esta guía para el último mes y el anterior.
2. Marca la que más empeoró. Esa es tu primera tarea.
3. Abre términos de búsqueda de los últimos 30 días y agrega como negativas las tres búsquedas que más gastaron sin convertir.