--- title: "Qué es el ROAS en marketing digital y por qué uno bueno puede perder plata | Londo" description: "Qué es el ROAS, cómo se calcula, cuál es tu ROAS de equilibrio según tu margen y por qué la suma de lo que reportan las plataformas no cuadra con tus ventas." url: https://londo.info/guias/que-es-el-roas/ language: es --- # Qué es el ROAS en marketing digital y por qué uno bueno puede perder plata Qué es el ROAS, cómo se calcula, cuál es tu ROAS de equilibrio según tu margen y por qué la suma de lo que reportan las plataformas no cuadra con tus ventas. [Performance](https://londo.info/guias/#performance) Para empezar 3 min de lectura Actualizada el 24 de octubre de 2026 Por [Andrés Londoño Hincapié](https://londo.info/origen/) El ROAS es lo que vuelve en ventas por cada peso invertido en pauta: ventas atribuidas ÷ gasto en anuncios. Un ROAS de 4 significa que por cada peso volvieron cuatro en ventas, no en ganancia. Para saber si ganas, compáralo con tu ROAS de equilibrio (1 ÷ margen de contribución) y mira también el MER, que usa las ventas reales del negocio. Tu agencia te muestra un ROAS de 5 y todo el mundo aplaude. A fin de mes, la caja no aparece. No es magia negra: el ROAS cuenta ventas, no ganancia, y cada plataforma lo calcula a su manera. ## Qué es el ROAS **ROAS = ventas atribuidas a los anuncios ÷ gasto en anuncios** Si invertiste $2.500.000 en pauta y las plataformas te atribuyen $10.000.000 en ventas, tu ROAS es 4: por cada peso, volvieron cuatro en ventas. Hasta ahí todo bien. El problema empieza cuando se confunde con ganancia. ## Por qué un ROAS “bueno” puede perder plata De esos $10.000.000 en ventas no te quedas con todo. Tienes que pagar el producto, el envío, las comisiones y todo lo que cuesta cada venta. Lo que queda es el **margen de contribución**. Ejemplo: vendes algo en $100.000. Te cuesta $40.000, el envío vale $10.000 y pagas $5.000 de comisión. Tu margen de contribución es $45.000, o sea 45%. Con ese margen, tu **ROAS de equilibrio** (el mínimo para no perder plata con la pauta) es: **ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución = 1 ÷ 0,45 = 2,22** | Margen de contribución | ROAS de equilibrio | | --- | --- | | 60% | 1,67 | | 45% | 2,22 | | 30% | 3,33 | | 20% | 5 | Si tu margen es 20%, un ROAS de 4 te hace perder plata con cada venta. Antes de aplaudir un ROAS, calcula el tuyo. ## Por qué la suma de las plataformas no cuadra Cada plataforma ve sobre todo sus propios anuncios y aplica sus propias reglas para atribuirse una venta. Si alguien vio tu anuncio en Instagram y después buscó tu marca en Google, las dos pueden reclamar la misma venta. Ejemplo: invertiste $30.000.000 en pauta. Sumando lo que dice cada plataforma, el ROAS da 6, o sea $180.000.000 en ventas. Pero tu negocio facturó $120.000.000. Las plataformas se están atribuyendo ventas que se cruzan. Por eso conviene mirar también el **MER** (marketing efficiency ratio): **MER = ingresos totales del negocio ÷ inversión total en marketing** En el ejemplo, $120.000.000 ÷ $30.000.000 = 4. El MER no depende de cómo cada plataforma se reparte el crédito: usa tus ventas reales. - **ROAS** para optimizar dentro de cada plataforma: qué campaña o qué anuncio rinde más. - **MER** para ver si el negocio completo está sano. ## La pregunta más difícil: ¿esa venta habría pasado igual? Las campañas de remarketing o las que salen cuando alguien busca tu marca suelen tener ROAS altísimos. Muchas veces le están hablando a gente que ya te iba a comprar. La forma de saberlo es una **prueba de incrementalidad**: un grupo ve tus anuncios y otro no. Si el grupo con anuncios hizo 1.200 compras y el grupo sin anuncios 900, solo 300 pasaron gracias a la pauta. Google Ads y Meta tienen herramientas para correr estas pruebas. ## Haz esto hoy 1. Calcula tu margen de contribución: precio menos todos los costos que se van con cada venta. 2. Saca tu ROAS de equilibrio: 1 ÷ ese margen. 3. Pon al lado el ROAS de cada campaña. Las que están por debajo del equilibrio pierden plata con cada venta. 4. Calcula el MER del último mes con tus ventas reales y compáralo con el ROAS que suman las plataformas. Para la cuenta completa de cuánto te cuesta un cliente, sigue con la guía de [unit economics](https://londo.info/guias/unit-economics-cac-ltv-payback/). ## Herramientas de esta guía - [**Google Ads** Plataforma de subasta de anuncios en Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps que puja en cada subasta según la probabilidad de conversión y su valor.](https://londo.info/caja-de-herramientas/google-ads/) - [**Meta Ads** Plataforma de pauta de Meta para Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp que optimiza la entrega con IA a partir de señales del Pixel y la API de conversiones.](https://londo.info/caja-de-herramientas/meta-ads/) - [**Google Analytics 4** Analítica web y de apps con modelo event-based: mide adquisición, comportamiento y conversión, y modela los datos que el consentimiento deja por fuera.](https://londo.info/caja-de-herramientas/google-analytics/) - [**Claude y Claude Code** Modelos de lenguaje de Anthropic con interfaz conversacional (Claude) y un agente de código (Claude Code) que lee, edita y ejecuta sobre tu repo y tus datos.](https://londo.info/caja-de-herramientas/claude/) [Ver toda la caja de herramientas](https://londo.info/caja-de-herramientas/) [**Ponte a prueba: la cata de métricas** Cinco preguntas con su explicación y su fuente oficial. Cada acierto suma Londi puntos.](https://londo.info/retos/metricas/) ## ¿Quieres aprenderlo con tus propios números? En la mentoría de carrera recorremos estas herramientas con los datos de tu trabajo, una semana a la vez. El primer tinto es gratis. [Agendemos un tinto](https://londo.info/contacto/) [Ver la mentoría de carrera](https://londo.info/mentorias/carrera-en-marketing/) ¿Lo necesitas para tu startup o tu empresa? Mira la [mentoría para startups](https://londo.info/mentorias/startups/) o la [consultoría de growth marketing](https://londo.info/consultoria/growth-marketing/). Todos los formatos están en [mentorías de marketing digital](https://londo.info/mentorias/). ## Preguntas frecuentes ¿Qué es el ROAS? Retorno de la inversión publicitaria: las ventas atribuidas a tus anuncios divididas entre lo que gastaste en ellos. Un ROAS de 3 quiere decir que por cada peso volvieron tres en ventas. ¿Qué es un buen ROAS? Depende de tu margen. El piso es tu ROAS de equilibrio: 1 dividido entre tu margen de contribución. Con 45% de margen necesitas un ROAS de al menos 2,22 solo para no perder plata. ¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI? El ROAS mide ventas contra gasto en anuncios. El ROI mide ganancia contra toda la inversión. Puedes tener un ROAS alto y un ROI negativo si tu margen es bajo. ¿Qué es el MER? El marketing efficiency ratio: tus ingresos totales divididos entre toda tu inversión en marketing. No depende de cómo cada plataforma se atribuye las ventas, por eso sirve para ver el negocio completo. ## Fuentes - [Shopify: qué es el marketing efficiency ratio (MER)](https://www.shopify.com/blog/marketing-efficiency-ratio) - [Corporate Finance Institute: margen de contribución](https://corporatefinanceinstitute.com/resources/accounting/contribution-margin-overview/) - [Ayuda de Google Ads: ROAS objetivo](https://support.google.com/google-ads/answer/6268637) - [Ayuda de Google Ads: estudios de incrementalidad](https://support.google.com/google-ads/answer/12003020) ## Sigue con otra guía - [Performance **Métricas de Google Ads: cuáles mirar y qué hacer con cada una**](https://londo.info/guias/metricas-importantes-google-ads/) - [Performance **Métricas de Meta Ads: del CPM al costo por cliente, y cuándo cambiar el anuncio**](https://londo.info/guias/metricas-meta-ads/) - [Performance **Cómo analizar datos de marketing con IA: de un Excel a decisiones**](https://londo.info/guias/analizar-datos-de-marketing-con-ia/) [Ver todas las guías](https://londo.info/guias/) --- Más contexto para agentes: https://londo.info/llms.txt · Mapa del sitio: https://londo.info/sitemap-index.xml · Contacto: https://londo.info/contacto/